LIGNA

The Cry of the Mall. Requiem for a Fordistic Dream.

Ieder gebouw heeft een stem. Jarenlang was de stem van het winkelcentrum (de call of the mall) een roep die de consument aansprak met een eenduidige boodschap: consumeer. De architectuur en de communicatie naar de bezoekers waren daar geheel op gericht. Een bezoek aan het winkelcentrum was een rite de passage; je kocht, gaf hiermee vorm aan je identiteit en kwam als een ander mens weer naar buiten. In 2013 stond winkelen in massale winkelcentra onder druk door de recessie, online verkoop en meer kleinschalige en persoonlijkere winkelalternatieven.

Veranderend koopgedrag van de consument noopte winkelcentra tot het zoeken naar nieuwe strategieën. Zo wilde Nieuw Hoog Catharijne een non-shopping experience bieden, een sociale gebeurtenis als kern van een bezoek aan het winkelcentrum. Maar hoe deze ervaring precies vorm moest krijgen was (nog) niet duidelijk. De nieuwe call of the mall had zich nog niet afgetekend. De stem zocht nog naar de juiste toonhoogte om weer een krachtige roep te worden.